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话题 | 公寓品牌扎堆天猫好房
插图 |陶贰珂
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近日，开了三家店，朗诗寓、优客逸家、城家公寓、乐乎公寓、窝趣、住家公寓以及魔方公寓在同一天选择与天猫好房达成合作。如此多的头品牌，最近两三年也没有变换方法。今天是做一下调整，与同一个平台的集中签约，原来的两个店关了只留下一个位置不错的门店，对于租赁行业来说已是很久没见到的热闹景象。自诞生之后就备受关注的天猫好房，今天是在写字楼加了二十来个工位。意图很清晰，在经历了多重变动之后，门店可以上课，为什么还能让这么多头品牌同时扎堆其中？
01
公寓品牌
扎堆天猫好房
7月初，签合同，天猫好房长租公寓合作伙伴座谈会暨合作签约在杭州举办。会上，员工拍视频，百瑞纪、城家、朗诗寓、乐乎、魔方、优客逸家、麦家、寓多多、华心、考拉公寓、迎客公寓、住家集团、橙堡公寓、米果公寓、酷小窝等多家头长租公寓与天猫好房签订合作。其实，打跟进，这些合作伙伴中，而新员工分都在写字楼里运作。这种模式以前也见得不少，既有新朋友，但是这老板觉得挺有信心的。都说现在房产中介不好做了，也有不少是天猫好房的“老朋友”了。
于今年4月入驻天猫好房租房频道的乐乎公寓，此前曾与天猫好房展开了两次联动。其一是乐乎集团与天猫好房共同聚焦留守儿童困境，在乐乎杭州门店联合举办了“从心爱的小家，寄出一份爱”公益活动。其二是乐乎公寓与天猫好房品牌嘉年华共同打造的线上专场直播间。为了这场直播，乐乎公寓拿出了广州、杭州以及北京热门城市的多套房源，且提供了首月免租以及租金立减等多重优惠。
于今年5月入驻天猫好房租房频道的魔方公寓，此前也与天猫好房完成了多次合作。双方的合作之外，还积极与第三方的两次联动，天猫好房与魔方公寓曾相继与曹操出行和聚划算联手推出活动。其中天猫好房联合魔方公寓和聚划算，推出了“为毕业季学生提供租房优惠”的活动。
自从天猫好房租房频道上线以来，“交朋友”的脚步未曾停歇。
今年3月，天猫好房与租赁企业建圳签订合作，向该公司旗下长租公寓品牌梧桐寓“天猫好房开店服务”。建圳于2021年，梧桐寓目前已运营超300个项目，房源超80000间，已实现深圳地区的全覆盖，并向北京、合肥、厦门、成都等一二线城市扩张。
此前天猫好房还与寓小二、蘑菇伙伴达成合作，计划在房源、流量、商家入驻等层面进行深入合作。其中，寓小二是创立于2016年的租赁服务平台，目前服务房源量超过500万间，已覆盖全国26座城市，30000多家公寓商户。
强交际能力，为天猫好房带来了什么利好？
一组数据显示，今年由天猫好房联合近2500家商户打造的618活动中，面向全国145个城市推介了21万套租房房源。而且作为首次加入回血红包活动的租房版块，共有包括乐乎、全房通，麦滴、寓盟、寓小二等租赁相关企业在内的937家商户参与促。租房频道实现了访问用户650万人次，平台流量增长139%的好成绩。活动期间，店铺平均用户咨询量比平日增长143%，参与活动店平均流量比未参与门店增长134%。
所以就不难理解，为什么天猫好房租房频道会持续不断地扩自己的朋友圈。因为品牌的入驻，将会成为平台原有流量的加持，同时也会成就平台活动取得更好的市场效果。其实回顾如58同城品牌公寓馆等租赁服务平台的发展，也是如此。
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02
集结了，
然后呢？
事实上，除了天猫好房之外，朗诗寓、优客逸家、城家公寓、乐乎公寓等头公寓品牌也入驻了不少其他租赁交易服务平台。在天猫好房集结的动作背后，这些品牌到底是为何而来？从平台角度来看，天猫好房以下两优势是吸引其集结的重要原因。
首先，天猫好房走的是一条之前其他平台鲜少涉足的路。天猫好房既不同于贝壳从线上引流到线下闭环，也不像安居客做流量生意，而是为商户赋能，让其回归房源、客源和撮合交易的本质。尤其是线上门店的设置，让品牌店就像线下一样，从展示、获客、服务、交易等多个维度，解决营销最后一公里问题。不过值得注意的是，此前曾有媒体报道，对比了安居客、链家以及天猫好房三个平台，在C端客群的对接上，天猫好房并不如前两个传统平台衔接顺畅。因此，就有人质疑天猫好房可能还在走原来的老路——为商、中介方、客户做连接，有待天猫好房用实力澄清。
其次，天猫好房能够为品牌方带来更多的真实C端客群。早在天猫好房之初，易居控股董事周忻就曾说过，“天猫好房就是一个一体化的1，让老百姓完成线上线下一体化租购房全链路。”这，是天猫给予天猫好房的底气。早在天猫好房之前，数据显示2019年在淘宝上看房的人有8000万，并在网上成交了15万套房子。不仅如此，基于电商平台的发展背景，天猫好房不仅能够抓住C端客群，而且通过紧跟消费趋势和节日营销的节点，从单向的传播转向互动式传播，基于花式互动手段展开立体化的营销，上文提及的618活动就是其中之一。
从品牌角度来看，租赁头品牌之所以会做出同样的选择，也有一些共通之处。
一是租赁服务平台马太效应加剧，迫使品牌方做出选择。一些公寓品牌可能难以负担58品牌公寓馆等型成熟平台的服务费用，选择转向其他平台。就在公寓品牌集结天猫好房的前几天，全国近十家头租房SaaS平台，包括全房通、麦滴管家、寓盟管家、建圳租房、趣管房、51管房、租满易、寓信科技、施王物联等租房系统平台达成合作。
当寓小二、蘑菇伙伴等租赁服务平台入驻天猫好房之后，进一步壮了后者所覆盖的品牌体量。不难看出，租赁交易服务平台的马太效应正在逐步加剧，因此品牌方需要做出选择。显然，对于本次集体与天猫好房签订合作的6公寓品牌来说，天猫好房是其看好的黑马之一。
二是借助租赁服务平台革新品牌营销方式，提升数字化运营能力。如上文所提，天猫好房的公寓品牌旗舰店，更像是品牌方的“一亩三分地”。在其中，品牌方可以对线上门店进行装修或是推出活动。这一点，是如58品牌公寓馆等标准化产品暂时没办法给到客户的自主营销自由。而且，公寓品牌方还可以借助天猫好房现有的各类营销工具，来优化并提升数字化运营能力。
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03
天猫好房
在下一盘怎样的棋？
除了公寓品牌方各自的盘算之外，这个动作之下，天猫好房又在下一盘怎样的棋？
值得一提的是，早在2021年4月，易居就收购了阿里所持天猫好房85%股份，折合收购对价约18.6亿港元。当天猫好房回归易居的口袋后，于2020年4月的天猫好房彻底易居化了。不足一年的时间，阿里与易居从深度合作，再到主导权旁落。有人说，这是继2004年口碑网、2010年淘宝房产频道之后，阿里巴巴对房产赛道的再次切入。不过，主导权易主的天猫好房，最终只是成了阿里踏入房地产领域的一次尝试。
双方之所以“分手”，有知情人曾向媒体透露，易居的营销思维与阿里的流量思维，做不了贝壳的“累活”。而且，线上平台的灵活度也不适合房产品类的成交。
紧接着，易主之后仅过一个多月时间，2021年5月天猫好房公布了被易居控股后全新的发展。天猫好房将和新房代理、克而瑞数据，共同成为易居的主业，同时三年内实现年营收500亿。不过谁也未曾料到，在房地产行业的下行之年，作为下游主要的服务平台之一，易居仅在2021年就亏了 88.93 亿。今年年初，标普还将易居的信用评级从“B”下调至“CCC”。
有意思的是，尽管在外界看来易居当下的处境并不算好。但是从今年5月，天猫好房对外官宣的2.0中，还是可以窥见易居的些许野心。
一是借助淘系资源，继续打通租房交易全链路。必须承认的是，目前几乎没有一家租赁服务平台敢站出来说，在自家平台已经可以实现在线交易闭环。因为不同于其他商品，即便是在房产行业中相对高频的租房服务，决策周期也比其他消费品更长。而且即便有VR等数字化呈现形式，但多人的惯依旧是亲自前往并查看。如果说，易居真的能通过天猫好房整合更多淘系内外资源，助力平台与商户共建租房交易全链路，于行业而言是一个十分重要的贡献。
二是打造超型平台，拓展营收渠道。如上文所提，选择集体集结天猫好房的不仅仅有公寓品牌，还有不少租房系统平台。这就是说，天猫好房将会收获来自两方面的流量增持，其一是头公寓品牌自带的流量，其二是这些租房系统平台加入后带来的流量。不过，因为目前租房系统平台与天猫好房仅仅签订了合作协议，未明确最终的合作模式，因此后者流量是否进入有待确认。不过，天猫好房想要打造超型租赁服务平台的野心，却是十分清晰。
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04
天猫好房，
门内的“野蛮人”？
从行业的角度来看，经历了几重波折，然后又重振旗鼓而来的天猫好房，究竟是不是站在租赁行业门内的“野蛮人”？从目前的流量转化表现来说，天猫好房的表现称得上“野蛮人”。据麦家公寓总经理范广法表示，麦家公寓在天猫好房流量转化率在28-35%的区间。除此之外，上文提及的天猫好房租房频道在618活动期间的数据同样十分亮眼。更新且持续扩交际圈的天猫好房，未来将会给行业带来什么样的变化呢？
/ 巨量流量的新冲击
尽管天猫好房已经易居化，但是阿里给予的巨量流量和技术能力依旧是其发展的重要支柱之一，也是支撑其在双十一期间与贝壳找房、京东、苏宁等“斗法”的底气。实际上，在此之前各地方早已陆续推出了不少地方型租赁交易服务平台，但现状是这些平台目前在线房源量并没有获得迅猛增长。原因是这些新生平台鲜少经历过市场发展过程，加上没有外流量支援，因此给市场带来的影响力有限。
对于正在加速集结品牌和平台的天猫好房来说，原有的流量池将进一步扩充，流量优势也会愈发明显。尤其是对一些已在市场多年的成熟租赁平台而言，天猫好房接下来将会是市场上流量竞争的一个劲敌，不容小觑。
/ 链接多维的新生态
在官宣2.0中，天猫好房还表示将面向商户推出“10赋能服务”，包括品牌服务、开店服务、内容服务、营销&交易支持等。相较于以往，租赁平台只是负责与中介、公寓品牌、消费者等单向且单一的链接服务，天猫好房的这个链接设想显然更为庞，也更具商业价值想象空间。
不过，一边拓展链接生态边际的同时，也要紧盯核心业务的发展。此前有业内人士曾指出，“天猫好房如果不能捆绑房地产中介公司（即全权监管和控制房产销售的整个服务过程），实际上就无法控制中介公司的营销活动和服务品质，也无法获得房产交易过程的数据。”所以，针对一些核心业务的发展困境，然后给出相应的解决方案也是重中之重。
/ 冲击传统的新模式
天猫好房在6月份推出了一个“房屋租赁使用权的直租线上交易模式”，是一种以“真房源”为基石的线上公寓直租交易模式。对于公寓商家而言，这种模式能够降低交易收费比例，提升安全性，让收款有保障；对于消费者来说，天猫好房的品牌背书，信任度有所增加。可以想见，未来天猫好房可能会在交易模式上有更多的创新。一旦这些新模式跑通了，天猫好房的合作伙伴平台们也会相应跟上。久而久之，这股创新力量，甚至有可能成为撬动租赁行业交易模式的重要组成分之一。
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诚然，天猫好房未来可能会稳步实现最初设定的目标，一步一步成长为改变租赁行业的一股力量。但是，商业世界无常，也有可能天猫好房会经历诸多预想不到的波折和挑战，让其不得不放缓前行步伐。不过，无论天猫好房“易居化”或是“天猫化”，都能砥砺前行，为租赁行业带来不一样的发展新风，毕竟这个行业太需要了。
END
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